Empresas ampliam áreas de inteligência de mercado
Olá Colegas de Inteligência, a hora é de vocês!
Vocês leram a reportagem do Valor?
O que acharam?
Está na hora de aproveitar e reciclar seus conhecimentos sobre IM
A MKM Consulting ministra treinamentos de formação desta mão de obra e gostaria de colaborar compartilhando uma síntese da reportagem com aqueles que perderam.
Opinião : Recente do jornal Valor Econômico mostra que Inteligência de Mercado começa “a ser levada à sério” pelas empresas no Brasil.
Um atraso de pelo menos 10 anos…. que pena!

Conclusão: “um gerente sênior de Inteligência de Mercado pode receber salário mensal de R$ 20 mil.”

Síntese da reportagem:
Uma área até pouco tempo inexistente nos organogramas das companhias começa a ganhar espaço: a Inteligência de Mercado. Com cerca de uma década de atuação nas empresas brasileiras, o setor cresceu nos últimos dois anos graças ao impacto das novas tecnologias, ao volume de informações geradas pelas redes sociais e à ascensão de novos consumidores no mercado interno.
O resultado tem sido o aumento médio anual de 35% na contratação dos profissionais especializados, segundo estimativas dos headhunters ouvidos pelo Valor.

As equipes de pesquisa definem o que é relevante para a empresa e captam a informação, enquanto as de inteligência analisam os dados e os relacionam com o negócio.
Ambas entraram em evidência recentemente nos setores de varejo, telecomunicações e bens de consumo.
É o caso da Johnson & Johnson que, no ano passado, deu status de diretoria à antiga gerência de pesquisa.
Segundo Suzana Pamplona, diretora de pesquisa da empresa, a área vem crescendo e ganhando importância estratégica. “Nosso desafio é mostrar como o conhecimento do consumidor não apenas valida as ações do negócio, mas gera valor e oportunidades”, afirma Suzana.
Suzana ressalta que o destaque dessa área mostra que a empresa está se preparando para a entrada de novos consumidores e o impacto das novas tecnologias – o que deve gerar mais contratações na diretoria ainda este ano. “O crescimento da área de pesquisa está impulsionado pelo aumento do consumo interno. Precisamos conhecer cada vez esse mercado e os diferentes tipos de clientes”, diz.
De acordo com Glenda Moreira, consultora da DM Executivos, as oportunidades para profissionais da área, normalmente vinculadas à diretoria de marketing, eram pontuais e concentradas em posições operacionais até o ano passado. Desde então, o recrutamento para executivos qualificados começou a crescer, dessa vez mais focado em posições de gestão. “As áreas de Pesquisa e Inteligência são estratégicas. Elas fornecem desde tendências de mercado até as ações dos concorrentes e dos consumidores.”

Para Adriana Cambiaghi, gerente da Robert Half, a área de Inteligência de Mercado é uma das mais aquecidas dentro do marketing – e que deve registrar um dos melhores desempenhos em 2011. “As empresas estão começando a entender a importância disso para o negócio. Ainda há uma certa resistência a ouvir o que esses departamentos têm a dizer, mas isso tende a se dissipar”, afirma.
“Grande parte do trabalho do profissional de pesquisa e Inteligência é mostrar a relevância da área para a empresa”, confirma a diretora de Inteligência de Mercado e consumidor da Vivo, Leda Kayano. No último ano, ela completou o quadro de profissionais para atuar em sua equipe, que hoje tem 11 pessoas.
A executiva afirma que, há alguns anos, a atuação nesse mercado se resumia à chamada Inteligência Competitiva, responsável por monitorar as ações dos concorrentes. “Hoje, nos pautamos por questões mais estratégicas como marca e relacionamento com os clientes”, afirma.

A inclusão digital e a explosão de informações geradas nas redes sociais é, para Leda, um dos maiores pontos de atenção da equipe. “Não queremos só ouvir o que se fala da empresa, mas aliar o rigor técnico à tecnologia, inovar na captura da informação e desenvolver novas metodologias. Para isso, é preciso um novo perfil de profissional.”
Na opinião de Paula Nader, superintendente executiva de identidade e gestão da marca do Santander, obter informações de públicos diferentes está entre as prioridades do time. “Um dos desafios é aprender a trazer dados de meios não convencionais de pesquisa de mercado como o twitter e os call centers”, diz.

Salários mais altos ajudam os jovens a vencer preconceito
Até então consideradas pelos jovens como áreas menos nobres do marketing, a pesquisa e a Inteligência de Mercado devem começar a entrar no radar dos mais novos. O preconceito relacionado à atividade – reforçado pelas matérias tediosas sobre metodologia na faculdade – e o receio de que a remuneração seja menos competitiva, estão sendo derrubados pelas boas perspectivas profissionais. De acordo com os consultores ouvidos pelo Valor, um gerente sênior de Inteligência de Mercado pode receber salário mensal de R$ 20 mil.
“São remunerações, em média, 10% a 20% mais altas do que os pagas aos gerentes de produto em marketing”, afirma Adriana Cambiaghi, da consultoria Robert Half. A diferença salarial, segundo ela, é favorável aos profissionais de Inteligência em todos os níveis, desde o operacional até o gerencial.
A valorização, no entanto, é reflexo da falta de gente especializada na área.
“Esses profissionais são diferenciados e raros. Normalmente, eles fizeram carreira nas áreas de pesquisa das empresas ou então nos grandes institutos”, afirma a consultora da DM Executivos.
“É importante investir em uma combinação de pessoas com diferentes talentos e perfis”, afirma Suzana, diretora de pesquisa da Johnson & Johnson. Ela acredita que montar times heterogêneos é importante para as companhias, especialmente quando se trata de pesquisa.
A equipe da gerência de conhecimento e relacionamento do Grupo Pão de Açúcar é um exemplo. “São 38 pessoas com formações diversas, como estatística, psicologia, engenharia e sociologia”, afirma Cristina Serra, diretora de marketing da rede varejista.
A exigência de um perfil adequado para a área faz com que a empresa leve até cinco meses para recrutar um profissional. “É uma área que exige experiência e identificação com os valores e objetivos da companhia.”

Um dos motivos da falta de profissionais no mercado pode estar relacionada ao desinteresse da nova geração. “Os jovens ainda não sabem o que é pesquisa, acham que é aquela matéria chata da universidade. O nosso trunfo é que, depois que os trainees trabalham com o tema, se apaixonam e não querem mais sair”, brinca Suzana, da Johnson & Johnson.

Cristina Serra, do Pão de Açúcar, conta que o interesse dos profissionais pela área só começa a despontar agora. “No passado, quem trabalhava em marketing queria ir para planejamento ou criação. Ainda hoje existem poucas pessoas motivadas a seguir carreira em pesquisa”, diz.
A valorização do profissional prevista para os próximos anos, porém, pode ajudar a atrair talentos. “Por ser uma área nova, a cada ano existe uma necessidade maior de contratação, seja de empresas que estão promovendo seus profissionais e precisam substituí-los, seja de companhias que estão montando seus próprios departamentos de pesquisa ou Inteligência”, afirma Adriana Cambiaghi.

Para as empresas que já prevêem o desafio futuro, a estratégia tem sido apostar no treinamento dos jovens com potencial. Leda Kayano, diretora de inteligência de mercado e consumidor da Vivo, afirma que a companhia já investe em qualificação de analistas juniores para atuar na área. (VS)”

Fonte: Valor Econômico